A vállalati kínálat alapegységeként értelmezzük a terméket. A terméket marketingszempontból úgy határozhatjuk meg, hogy mindaz, ami szükségletet elégít ki, piacon felkínálják és csere tárgyát képezi (Rekettye és társai 2015). A termékek tartalmazhatnak zömmel fizikai és nem fizikai elemeket. Azokat a termékeket, ahol a nem fizikai tartalom dominál, nevezzük szolgáltatásoknak. Már az előbbiekben is utaltunk rá, és a piacvezérelt marketing kifejezetten hangsúlyozza, hogy a terméket a vevő, a felhasználó és/vagy a fogyasztó oldaláról kell megközelíteni. A vállalkozók általában egy réspiaci termék vagy szolgáltatás (vagy a kettő kombinációjának) előállítására/nyújtására fókuszálnak, így a marketingmixükben gyakran a termékszempont az első. A vállalkozóknak azonban rugalmasnak kell lenniük abban, hogy hogyan fejlesszék és népszerűsítsék alapvető termékük vagy szolgáltatásuk egyedi értékét. A magasan specializálódott vállalatoknak jó esélyük van arra, hogy legyőzzék a nagyobb versenytársakat, különösen olyan nehéz körülmények között, mint a recesszió vagy az erős verseny. A vállalkozónak szakértőnek kell lenni termékkínálata tekintetében és egyedi eladási ajánlatot kell nyújtania, sőt sok esetben speciális felszereléssel vagy szakértelemmel kell rendelkeznie a termék vagy szolgáltatás elkészítéséhez.

Amennyiben pozitív benyomást kelt a vevőben a termék, és jó tapasztalatokat szerez róla, akkor egyre meghatározóbbá válik, hogy a termék milyen színvonalon és milyen áron elégíti ki a vevőigényeket. Természetesen a kínált termék és szolgáltatás minősége, speciális funkciói és tulajdonságai is kritikus fontosságúak lehetnek. Az itt szerzett tapasztalatok befolyásolhatják a korábbi prekoncepciókat és a vásárló fejében korábban kialakult képet. A vállalatok egyik legfontosabb feladata tehát a vevők által felismert és elfogadott érték maximalizálása (7.1. ábra). Az új vevőknek nincs tapasztalatuk a termékkel kapcsolatban, ezért az alapján fognak döntést hozni, amit látnak és hallanak. A visszatérő vevők körében a magas szintű szükségletkielégítés növeli az újravásárlási arányt, a pozitív vevőélmény pedig lojalitáshoz vezet (Rekettye 2018).

 

 

Ahogy korábban is említettük, a kisvállalatok résmarketing-stratégiát alkalmaznak, azaz a piac egy-egy szűk területét célozzák meg kínálatukkal. Fontos megtalálni azt a megkülönböztető ismérvet, azt az egyedi értékesítési ajánlatot, amitől különbözik a vállalat a többi piaci szereplőtől. Elengedhetetlen, hogy ezt a kommunikációs tevékenység fókuszába is helyezzük, hogy megismerjék és emlékezzenek arra a jelenlegi és a potenciális vásárlók is – ezt nevezzük pozicionálásnak.

Az eddigiekből megállapítható, hogy a vállalat valamennyi érintettjével való közös, kölcsönös értékteremtés és különösen a „szolgáltatáson keresztüli verseny” biztosít versenyelőnyt a vállalkozások számára (Kelemen-Erdős 2017, 52).