Az ár pénzben kifejezett érték, amelyet a vevők a termékekért és szolgáltatásokért fizetnek, azaz a termék és a vele járó előnyök és hasznok megszerzéséhez szükséges pénzösszeg (Machado 1997). A kisvállalatoknál az árképzés és árkialakítás legtöbbször a tulajdonos/menedzser feladata. Az árak járulnak hozzá, hogy a vállalat árbevételt realizáljon, valamint az árak jelentősen befolyásolják a termék/szolgáltatás iránti kereslet mértékét. Amennyiben az árat nem határozzák meg megfelelően, az negatív hatással lehet a termék megítélésére és a vállalat jövedelmezőségére is, hiszen a vevők hajlamosak a termék árát felhasználni a termékkínálat észlelt minőségének értékelésére, ezért fontos átgondolni a teljes árképzési stratégiát a termékek árképzésén túlmenően (Cant et al. 2016).