A nemzetközi szakirodalomban Machado már 1997-ben kimutatta, hogy sok mkkv éppen azért bukott el, mert nem értette meg a marketing relevanciáját vállalatuk vonatkozásában. Általánosan elmondható, hogy az mkkv-k marketingtevékenységét befolyásolja az életciklusszakasz, valamint annak az iparágnak a szokásai vagy „normái”, amelyen belül működik. Az vállalatindulási szakaszban a vállalat elsősorban a megfelelő termékportfólió versenyképes áron történő kialakítására és a vevők megnyerésére összpontosít (Churchill–Lewis 1983), mivel általában az mkkv-k piaci rést céloznak meg. Az üzleti növekedés korai szakaszában a marketing általában intuitív, a tulajdonos/menedzser tudásán és tapasztalatán alapul. Aztán ahogy növekszik, marketingtevékenysége során egyre több marketingeszközt alkalmazhat, és idővel az mkkv-tulajdonos/vezető kialakítja saját egyedi marketingstílusát és -gyakorlatát. A tulajdonos/menedzser általában intuitív módon adaptálja marketinggyakorlatát annak az iparágnak az adott üzleti és versenykörnyezetéhez, amelyben működik. Így a tulajdonos/menedzser meglehetősen pragmatikus és rugalmas is lesz a piac változásaival párhuzamosan.

Gilmore és Carson (2018) meghatározott néhány, napjainkban nemzetközileg is általánosan érvényes alapelvet, amelyek növelhetik a kisvállalati marketingtevékenység hatékonyságát. Ezek közé tartozik a hálózatépítés, hiszen olyan információkhoz jutnak, amelyek segítik a helyes marketingdöntések meghozatalát. Az mkkv-k általában nagyon közel állnak ügyfeleikhez, így sok releváns információhoz jutnak a piaci változásokkal kapcsolatban (Rocks et al. 2005). A közösségi média és egyéb online források is a tulajdonos/menedzser rendelkezésre állnak az információk megszerzéséhez és pontosításához. Az mkkv-k egy része létrejöttétől kezdve arra törekszik, hogy bizonyos értelemben innovatív legyen és meg tudja különböztetni magát a versenytársaktól. Azonban az innovatív kisvállalatok mellett, amelyek elsősorban a termékinnovációkra fókuszálnak, sok MKKV olyan terméket/szolgáltatást nyújt, amelyek csak csekély mértékben különböznek mások kínálatától, így esetükben a vásárlói igények felismerése és az arra történő gyors reagálás jelenti a piaci versenyelőnyt.

A marketing tehát a 21. században kiemelt jelentőséget képvisel, hiszen napjaink gazdaságát a globális verseny határozza meg. A marketing alapvetően szemléletmód és eszközrendszer is egyben. Célja és feladata az értékteremtés az érdekelt felek, azaz a stakeholderek felé. „A marketing olyan tevékenység, intézmények és folyamatok együttese, amely a fogyasztók, a partnerek és a társadalom egésze számára értéket jelentő ajánlatok létrehozását, kommunikálását, közvetítését és cseréjét szolgálja” (AMA 2017). Az Amerikai Marketing Szövetség leggyakrabban idézett marketingdefinícióját érdemes kiegészíteni néhány további szerző gondolataival. Levitt (1960) már korai munkájában leírja, hogy a marketing nem egyenlő az eladással. A marketing az értékről és az értékteremteremtésről szól, amely a csere alapját képezi, s ehhez szükséges, hogy a vállalatok felfedezzék, megteremtsék, felkeltsék és kielégítsék a vevők igényeit. Drucker (1973) is ezt emeli ki legtöbbször idézett munkájában. Leírja, hogy a marketing célja a vevők megértése és megismerése, azért, hogy számukra megfelelő termék vagy szolgáltatás kerüljön a piacra. Ideális esetben a marketing eredménye a vásárolni szándékozó vevő. Ahogy Kotler és Armstrong (2010, 29) fogalmaz: „Ha megértjük a fogyasztók igényeit, és olyan termékeket fejlesztünk, amelyek magas vevőértéket nyújtanak, ha hatékonyan árazzuk, forgalmazzuk és kommunikáljuk ezeket, akkor könnyen eladhatók lesznek.”

A fenti gondolatokat összegezve tehát megállapítható, hogy a marketing nem reklám vagy értékesítés. A marketing egyszerre jelent szemléletmódot és eszközrendszert (Rekettye–Törőcsik–Hetesi 2015). Előbbi azt jelenti, hogy a vállalat képes a vevő, illetve a piac megértésére, törekszik az azonosított igények kielégítése, s ily módon a minél nagyobb értékteremtésre. Az értékteremtéshez szükség van eszközrendszerre is, amely elemei már a Kotler–Armstrong-féle definícióban is megjelennek. A marketing eszközrendszerét négy eszközcsoport alkotja (az angol rövidítések szerint a 4P), amelyet McCarthy (1960) dolgozott ki: Product – a termék, Price – az ár, Place – a hely (azaz a disztribúció) és Promotion – a piacbefolyásolás promóciós és kommunikációs eszközei.

A marketing-szemléletmód elsajátítása minden MKKV számára nélkülözhetetlen, azonban az eszközrendszer alkalmazásában már jelentős különbségek fedezhetők fel. Lesz olyan kisvállalat, akinek például semmilyen kommunikációs erőfeszítésre nem lesz szüksége, míg másoknak e téren is komoly erőfeszítéseket kell tenniük (Rekettye 2012).

Amikor a marketing kapcsán MKKV-marketingről beszélünk, jellemzően két fogalom, a vállalkozói és a kisvállalati marketing megkülönböztetése szükséges e területen belül. A vállalkozói marketing „a vállalkozó személy vagy szervezet azon magatartását jelenti, amely az új megoldások kifejlesztése során a kialakult piaci konvenciók megkérdőjelezésében jut kifejezésre” (Chaston 2000, 7). Az MKKV-marketing egyik típusának tekinthető vállalkozói marketing tehát elsősorban az innovációval függ össze, meglévő problémák új módon történő megoldása, amelyek akár felülírhatják a korábbi „játékszabályokat” is. Ez a fajta magatartás egyaránt lehet a kisvállalatok és a nagyvállalatok sajátja is. A kisvállalati környezetben azonban azért is fontos ez a szemlélet, mert az új megoldások kifejlesztése és piacra vitele sikeres lehet egy szűk szegmens kiszolgálásával, versenyképesebbé teheti az MKKV-t akár a nagyobb méretű versenytársakkal szemben is.

A vállalkozói marketinggel szemben az MKKV-marketing másik típusa, gyakorlati megvalósulása a kisvállalati marketing, amely abból a fontos tényből indul ki, hogy az MKKV nem azonos egy kisebbfajta nagyvállalattal. Az MKKV-t működtető tulajdonosnak nyilvánvalóan más céljai, eszközei vannak, mint a nagyvállalati CEO-knak. A legnagyobb különbség természetesen a rendelkezésre álló pénzügyi források terén figyelhető meg. Éppen ezért a kisvállalati marketing fókusza a megfelelő eszközválasztáson van: olyan eszközöket kell alkalmazniuk, amelyek egyszerűek, olcsók és hatékonyak (Rekettye 2012).

Az MKKV-knak tehát két lehetőségük van: vagy innovációval állnak elő, és akár meglévő piaci megoldások továbbfejlesztésével, hatékonyabban elégítik ki a vevői igényeket (vállalkozói marketing), vagy a marketing-eszközrendszer esetében állnak elő valamilyen hatékony és olcsó megoldással a nem túl innovatív termék esetében (kisvállalati marketing), illetve természetesen e kettő ötvözésére is lehetőség van.

A mikro-, kis- és közepes vállalatok több szempontból is hátrányban vannak a nagyvállalatokhoz képest a marketing területén: nincs forrásuk piackutatásra és annak tanulmányozására, a hatékony reklámozásra, és persze nincs profi marketingszervezetük, továbbá a piaci (lobbi) erejük is jóval gyengébb (Lambertné 1997, O’Dwyer 2009, Rekettye 2012). Vannak azonban előnyei is az MKKV formának. Például nem alakulnak ki funkcionális szintek, így feltételezhető, hogyha a vezető elsajátította a marketingszemléletet és gondolkodásmódot, akkor sokkal rugalmasabbak és hatékonyabbak lesznek a piaci kérdéseket illetően. Gazdag és „spontán” a marketingeszköztáruk, bár számos esetben ez nem tudatosul bennük (Lambertné 1997). A pénzügyi források korlátosságát pedig kompenzálni tudják az eszköztár kreatív használatával, alternatív eszközök alkalmazásával, amelyekkel bátrabban kísérletezhetnek, mint a nagyvállalatok, valamint az innovációhoz kapcsolódóan elegendő egy kisebb célcsoportot, piaci rést is kielégíteniük ahhoz, hogy nyereségesen működhessenek (O’Dwyer 2009).

Az előbbiek miatt a kisvállalati marketinget gyakran mossák össze a gerillamarketinggel, hiszen a cél a minél nagyobb feltűnés minél alacsonyabb költséggel. Azonban hiba lenne kizárólag a kommunikációra koncentrálni, hiszen a többi marketingmixelem esetében is legalább olyan fontos a hatékony, ám költségkímélő megoldás megtalálása, s a kisvállalati marketing esetében is fontos, hogy az elemzés – tervezés – végrehajtás – ellenőrzés marketingciklus teljes legyen, az ötlet – tesztelés, piackutatás – marketingterv – új termék/szolgáltatás – disztribúció – reklám, kommunikáció hagyományos folyamat megvalósuljon (Rekettye 2012). Carson (1993) is azt emeli ki, hogy fontosak az általános marketingfogalmak és -elméletek, azonban azokat úgy érdemes alakítani, hogy az MKKV-k egyedi jellemzőihez illeszkedjenek.

Az MKKV-k marketingtevékenységét számos tényező befolyásolja, többek között az aktuális életciklusszakasz, amelyben tevékenykedik, valamint annak az iparágnak a jellegzetességei és normái, amelyen belül működik. Az indulási szakaszban a marketingdöntéseket sok esetben az intuíció vezérli. A vállalat a termékorientációra és a vásárlók elfogadásának elnyerésére összpontosít, mivel a kisvállalatok célja ekkor az, hogy megtalálják azt a piaci rést, amelyben működni fognak. Aztán később, ahogy a vállalat növekszik, a marketingtevékenység egyre inkább a kiszolgált piac jellegzetességeihez igazodik. Sőt, ahogy a vállalkozás működése egyre stabilabbá válik, a vállalat tulajdonosa/menedzsere kialakítja saját egyedi marketingstílusát és -gyakorlatát (Carson–Gilmore 2000).

Rekettye (2012) két fő döntéscsoportot határoz meg a jól működő vállalatok számára.

Az MKKV-k marketingtevékenysége „a piacra a méreténél fogva korlátozottan ható, a tulajdonos/menedzser személyének közreműködésével működő, korlátozott erőforrásokra épülő marketinggyakorlat, ahol gyakran hiányzik a szakosodott marketingtudás” (Gáti 2015, 37). Így az MKKV-k által alkalmazott marketing eltér a nagyobb vállalatok által alkalmazottól, hiszen az sok esetben esetleges, laza, informális kapcsolatokra épülő és strukturálatlan. Többnyire a tulajdonos/menedzser spontán és hirtelen ötlet által vezérelt döntésein alapul, és alapjaiban általában a piachoz alkalmazkodik (Gáti 2014, 2015).

A 7.1. táblázat szemlélteti azokat a főbb különbségeket, amelyek a marketingszemlélet és az MKKV-knál realizált valóság között húzódnak.

Az MKKV-k esetében nagyon fontos a vásárlói portfólió megfelelő menedzselése, hiszen a kisvállalatok jellemzően kevés számú partnertől függenek, így azok az ügyfelek, akik rendszeresen visszatérő vásárlók, a kisvállalatok versenyképességének fontos elemét jelentik. Kutatások igazolták, hogy a kisvállalatok jelentős összegeket invesztálnak meglévő ügyfeleik igényeinek minél magasabb szintű kielégítésébe (Hills et al. 2008). Így tehát az a kisvállalat, amelyik a marketing-szemléletmódot előtérbe helyezi, olyan kínálattal jelenik meg a piacon, mely magas értéket nyújt vevői számára.

A fentieknek megfelelően a következőkben azt vizsgáljuk, miképp teljesítenek a hazai MKKV-k a marketingmix egyes elemei kapcsán, s az elemzés arra is segít választ kapni, hogy vajon mennyire jellemző rájuk a vállalkozói vagy épp a kisvállalati marketing megoldások alkalmazása. Természtesen a méretkülönbségeken túlmenően is igen eltérőek lehetnek a vállalatok, kezdve azzal, hogy fogyasztói (B2C) vagy szervezeti (B2B) piacon tevékenykednek. Így fontos kiemelni, hogy bár igen különböző és színes a hazai MKKV-k köre, amely azt is jelenti, hogy a korábban írtaknak megfelelően igencsak eltérő marketinget igénylő szervezetekről van szó, jelen tanulmány terjedelmi korlátjai nem teszik lehetővé e különbségek bemutatását – a cél az MKKV-marketing általános bemutatása. Mivel az MKKV-k piaci sikerének egyik záloga, hogy a vevőik igényeit kielégítő termékeket és szolgáltatásokat nyújtsanak, ezért érdemes vizsgálatunkat a termékkel kezdeni, s ezt követően az eszközrendszer további 3P-jét is bemutatjuk.