Napjaink egyik legnagyobb, a szektort érintő kihívása a nemkívánatos mértékű turizmus, amely a fenntartható fejlődés egyik gátjának tekinthető. A jelenség nem új keletű, több évtizedre nyúlik vissza, viszont míg korábban csak néhány turisztikai célterületet érintett a probléma, mára egyre több desztináció küzd a mindennapokban ezzel a kihívással. A koronavírus-járvány után ezért is volt megfigyelhető több célállomás részéről az óvatos nyitás. A nemkívánatos mértékű turizmus negatív hatásainak fő elszenvedői nem csupán a helyi lakosság, akiket bosszant a lakóterületükön koncentrált látogatótömeg, vagy aggódnak a helyi erőforrások kimerülése miatt, hanem egyre inkább a turisták számára is zavaró a túlzsúfoltság, az ezzel járó kellemetlenségek (például többórás sorban állás, a szolgáltatások minőségének romlása, a várt turisztikai élmény elmaradása), a fokozódó biztonsági kockázatok megjelenése. Ennek tudatában, amikor a turizmussal járó költségek már meghaladják a turizmusból származó hasznot, a turizmusfejlesztés már nem fenntartható, és mielőbbi beavatkozás válik szükségessé (Santos-Rojo et al. 2023). A szakemberek a negatív jelenség mérséklésére az alternatív turizmus – ezzel párhuzamosan az etikus, felelősségteljes utazások – előnyben részesítésére is ösztönzik a turistákat a desztinációválasztás során, ennél azonban jóval nagyobb szükség van a helyi szintű problémakezelésre, illetve a felmerülő problémák elkerülésére vagy minimalizálására.

Egy tudatos, jól átgondolt, a fenntarthatósági – mind gazdasági, társadalmi és környezeti – szempontokat előtérbe helyező stratégia kulcs lehet a helyi szinten zajló harc megnyerésében. A marketing szerepe továbbra is vitathatatlan a turisztikai célterületek hatékony és eredményes működésében, azonban a nemkívánatos mértékű turizmus elleni küzdelemben a menedzsmenteszközök kapnak hangsúlyosabb szerepet, és a marketingstratégiai lépéseknek is ehhez kell idomulniuk. A fejezet célja, hogy felhívja a figyelmet a fenntartható desztinációmenedzsment szükségességére, illetve példákon keresztül szemléltesse a látogatómenedzsment azon specifikus eszközeit, amelyek hatékonyak lehetnek a nemkívánatos mértékű turizmus elleni fellépésben.