A XXI. században felértékelődött a fenntartható és felelős turizmus, a szabadidős tevékenységek, valamint a helyi lakosság és a turisták életminőségének kérdésköre a településfejlesztésben. A városoknak – ahol a lakosság többsége él, és amelyek a városi turizmus célpontjai – környezettudatosabbá és fenntarthatóbbá kell válniuk (Lőrincz et al. 2021). Ez a zöld gondolat kiterjed a körforgásos gazdaságot, a megújuló energia-, víz- és hulladékgazdálkodást, a környezetkímélő közlekedési módokat vagy a közösségi kerteket, parkokat, zöld területeket, valamint az életminőséget, a közösségépítést, együttműködést célzó települési programokra. Döntéshozói, szolgáltatói és fogyasztói oldalról is egyre nagyobb jelentősége van annak, hogy a különböző funkciókat (lakóhely és úti cél) ellátó települések milyen társadalmi, gazdasági és természeti környezetet képesek kínálni. A tanulmány célja, hogy bemutassa, milyen hatása és marketingkommunikációs üzenete van a zöld díjaknak desztinációs szinten, tágabb értelemben véve pedig hogyan erősítik a városmárkázást, a fenntarthatósági fejlesztések elfogadottságát.