A fogyasztók, köztük a szállodai vendégek körében növekszik a zöld termékek és szolgáltatások iránti tudatosság (Nekmahmud et al. 2022). Ahogyan Kang és szerzőtársai (Kang et al. 2010), illetve Xue és szerzőtársai rávilágítottak (Xue et al. 2023), a fogyasztók napjainkban hajlandóak többet fizetni a környezetbarát termékekért és szolgáltatásokért, például szállodai szolgáltatásokért. Az ökocímkék vizuálisan tájékoztatják a fogyasztókat, hasznos és hiteles információt nyújtanak a szolgáltatások zöld tulajdonságairól, lehetőséget adva a fogyasztóknak, hogy a környezetre legkevésbé káros szolgáltatást válasszák (Domingues et al. 2015; Prieto-Sandoval et al. 2016). Környezeti szempontból pedig rendkívül fontos a fenntartható fogyasztói magatartás, amely a fenntartható fejlődés előmozdításának elengedhetetlen feltétele (Nekmahmud et al. 2022).

Mindezek fényében fontos, hogy a szállodák egyértelműen kommunikálják környezetbarát kezdeményezéseiket, és a fogyasztók így könnyebben felismerjék a zöld tulajdonságokat (Chan 2013). Az ökocímkék egyfajta védjegyként vagy logóként szolgálhatnak a szállodák számára, amelyek segítségével proaktívan kommunikálhatják a vállalat környezetvédelem iránti elkötelezettségét és tudatosságát. Az effajta stratégia megkülönböztető előnyt biztosíthat a szállodáknak versenytársaikkal szemben (Middleton–Hawkins 1998; Merli et al. 2019; Ikram et al. 2021). Ezenkívül minél szélesebb körben elterjedt és minél könnyebben felismerhető egy címke, annál több fogyasztó fogja használni (Jarvis et al. 2010). Mindezek függvényében az ökocímkét elnyerő szállodák marketingkampányaikban előszeretettel alkalmazzák a címkéket, ezáltal népszerűsítve környezetvédelmi eredményeiket (Mihalic 2000; Jarvis et al. 2010).

Ugyanakkor Prieto-Sandoval és szerzőtársai felhívják a figyelmet arra, hogy a fogyasztók magasabb minőséget várnak el az ilyen típusú szolgáltatásoktól (Prieto-Sandoval et al. 2016). A pozitív eredmények azonban ösztönzőleg hatnak a szállodákra, hogy a siker elérése érdekében folyamatosan fejlesszék szolgáltatásaikat, és megkülönböztessék magukat a versenytársaiktól. Az ily módon megvalósuló fejlesztések értéket teremtenek a fogyasztók számára, akik ennek köszönhetően hajlandóbbak többet fizetni az ökocímkével ellátott termékekért és szolgáltatásokért. Az ökocímkézés ugyanakkor azt is jelzi, hogy a vállalat hosszú távú jövőképpel rendelkezik, és fenntartható értéket teremt termékeivel.

Az említett előnyök mellett Acampora és szerzőtársai rávilágítanak (Acampora et al. 2022), hogy a szállodákban alkalmazott zöld gyakorlatok hatással vannak az alkalmazottak lojalitására és elégedettségére, környezetbarát magatartására és a szervezet iránti elkötelezettségére is. Ebben a kontextusban a fenntarthatóság stratégiai választás a szállodák számára.