Az 1849 után apránként újjászerveződő sajtóirodalomban a megszüntetett politikai lapok hagyta űr teret adott a frissen induló – és a hatósági engedélyeket megszerző – divat- és családi lapoknak. A felszínen politikamentes női magazinok azonban a felszín alatt nem voltak semlegesek. A nemzetről szóló diskurzusnak nemcsak a nyelve változott meg – az utólagos ellenőrzés okozta öncenzúra miatt –, de a résztvevői is. A korszakban nagy számban jelentek meg női szerzők a publicisztikában.5 A női célközönségnek szóló lapok egyik legfontosabb és legolvasottabb rovata a divattudósítás volt.

Az írott divat nyelvében rejlő lehetőségeket egyes divattudósítók burkolt üzenetek közlésére tudták felhasználni anélkül, hogy a szerkesztőknek komolyabb kockázatot kellett volna vállalniuk a sajtóellenőrzésen. Az öltözet ugyanis jelrendszert alkot, melynek darabjai bírhatnak többletjelentéssel, vagy betölthetnek jelentésétől már megfosztott díszítő funkciót. Rámutatnak a viselő szociokulturális környezetére, kifejeznek csoporthoz tartozást és ezen keresztül akár ideológiai állásfoglalást is. A divat jelrendszertét Roland Barthes az elsők közt teoretizálta, a divatnyelv elméletét a saussure-i nyelvelmélet mintájára építette fel. A fölöttes kategória (langage) az öltözködés (vêtement) maga, melyben a langue helyét a viselet (costume) fogalma foglalja el. Ez az az egyéntől független társadalmi intézmény, mely – a nyelvhez hasonlóan – készlete a rendelkezésre álló elemeknek, melyekből az egyén válogathat. Ez a készlet a rendszerben a parole helyét elfoglaló tulajdonképpeni öltözetben (babillement) realizálódik. Megfordítva a relációt, egy meghatározható társadalmi csoport egyes tagjai körében elterjedő öltözet normává, ezzel együtt viseletté válhat.6 Barthes megállapítja, hogy a női divat nagyobb arányban terjed a viselet felől az öltözet felé; vagyis inkább jellemző rá egy fentről diktált, mesterségesen létrehozott változás, mint az alulról organikusan szerveződő, valamilyen szempontból előnyös formákat elterjesztő mechanizmus, melyben az öltözeti tények gyakoriságuk által hatnak ki a viseletre.7

A különböző viseletek gyors és széles körű terjesztésében is kulcsszerepet játszott a divatlapok megjelenése és elterjedése. Így tehát a hetilapban közölt divatkép és annak leírása viseleti tény, mely az olvasók öltözetét hivatott befolyásolni. A divattudósítás kérdése összetettebb, itt ugyanis divatot szabályozó szándékkal a tudósító nem csupán aktuális trendeket, hanem más emberek által viselt öltözeteket is leír megfelelő kontextusba helyezve. Ezek a leírások általában azt a benyomást keltik, hogy a tudósító valódi személyek valódi megjelenését ábrázolja úgy, ahogyan a saját szemével látta. A szerkesztőknek a más sajtóterméktől vásárolt vagy saját lapjuk részére megrendelt metszett divatképeket teljesen lehetetlen lett volna tökéletes összhangba hozniuk a divattudósító valós vagy fiktív vizuális élményeivel, ennélfogva a divattudósítás öltözetleírásai jóval bőbeszédűbbek és érzékletesebbek a divatkép szikár szövegezésénél. Mégis: az öltözeteknek továbbra is csak az illúzióját kapja az olvasó; a közölt divatképből, annak leírásából, a mellékelt szabásmintából és a divattudósításból együttesen sokkal inkább viseleti tények rajzolódnak ki. (Kivételekre természetesen akad példa.) A valós személyek által viselt tényleges ruhákról vagy egyedi öltözetekről a korabeli sajtó alapján nem kaphatunk megbízható képet, és ezt az 1859–1860-as divat magyaros fordulatával kapcsolatban is figyelembe kell venni. A divatlapok széles körű olvasottsága okán és a lapokban leírt divat tökéletes szinkronitásánál fogva Barthes az írott divatot akkor is a tömegkultúra részének tekinti, ha az nincs bizonyítható hatással a valóságos ruházat technikai megvalósulására.8 Barthes saját jelenét, vagyis az 1960-as évek francia társadalmát vette alapul, de a nagy idő- és térbeli különbség ellenére ez a megállapítás az 1850-es, 1860-as évek fordulójának magyar közönségére nézve is helytálló. Értekezésem e fejezete nem válaszol arra a kérdésre, hogy pontosan mit hordtak az emberek a korszakban, pusztán azt vizsgálom, hogy bizonyos sajtótermékek milyen normát közvetítettek, és az milyen társadalmi jelenségekkel hozható összefüggésbe.

Barthes felosztásában az öltözet nyelve jelentéseit tekintve szegényesebb: társadalmi kontextus nélkül pusztán egy egyén ruházatáról jóval kevesebb jelentés olvasható le, mint a viseletről, melynek kontextusába az aktuális ruhadarab tartozik. A viselet jelentésmezője gazdag, s habár „intellektuális, jelölő viszonyt hoz létre a viselője és az őt magába foglaló szélesebb csoport között”,9 mégsem feltételezhetünk egyenes megfeleltetést a viselet (jelentő) és a kor, ország, társadalmi kontextus (jelentett) között, mert a divat önálló rendszer, „mely képes a maga sajátos változási ritmusának megteremtésére”.10 Az alakulásába azonban be lehet avatkozni, és ideig-óráig feltölthető bizonyos ideológiai tartalmakkal. Az öltözködés formanyelve ugyanis politikai állásfoglalást tesz lehetővé a társaságban való megjelenéskor egyetlen szó kimondása nélkül. Lukács Anikó Nemzeti divat Pesten a 19. században című könyvében így fogalmaz: