A tanulmány célja, hogy rámutasson a relatív fogyasztás szerepére, megnyilvánulására és következményeire – elsősorban az egyén szempontjából – a viselkedési közgazdaságtan szemléletmódja alapján. Amíg a neoklasszikus közgazdaságtan szerint az egyén fogyasztói hasznossága csak a saját fogyasztásának abszolút szintjétől függ, a viselkedési közgazdaságtan azt is számításba veszi, mennyit fogyaszt az egyén másokhoz viszonyítva. Így a relatív fogyasztás is hatást gyakorol az egyén realizált hasznosságára. A társas összehasonlítás, az egyén saját fogyasztásának másokéval való összevetése többféleképpen is megvalósulhat. Kvantitatív szempontból különbség, arány vagy rangsor alapján. A referenciacsoportot alkothatja a társadalom egésze, de valószerűbb, hogy a szűkebb társas környezetében lévő egyének. Az egyén viszonyíthat a referenciacsoportjába tartozó egyének fogyasztásának átlagához, de az egyénenkénti összehasonlítás érvényessége sokkal inkább igazolt. A relatív fogyasztást dinamikus szemléletben tanulmányozzuk. Egyfelől, mert az egyének közötti folyamatos versengésben nyilvánul meg. Másfelől, mások jelenbeli és múltbeli fogyasztása egyaránt befolyásolja az egyén jelenbeli fogyasztói hasznosságát. Ha az egyén szeretné javítani vagy megőrizni pozícióját a jövőben, akkor a referenciacsoportjába tartozó egyének jövőbeni fogyasztását is szükséges megbecsülnie. Jövőre vonatkozó várakozásai azonban nem feltétlenül igazolódnak – döntésének kimenetele bizonytalan, és ez a relatív pozíciójának csökkenését eredményezheti. Az egyén pozicionális javakba való fektetése során pénzügyi helyzetét is figyelembe veszi; nem lehet azonban biztos a megtérülésben, a nagyobb fogyasztói hasznosság elérésében. A pozícióért való rivalizálás következménye túlköltekezés és a megtakarítási szint csökkenése lehet – a relatív pozició javulása nélkül. Az egyén a relatív fogyasztás negatív hatásait a benső motivációira való nagyobb odafigyeléssel és a jövedelme tudatosabb allokálásával mérsékelheti.

 

 

The purpose of this paper is to point out the role, manifestation and consequences of relative consumption from the perspective of behavioural economics. According to neoclassical economics, an individual’s consumer utility depends only on his own absolute consumption level; however, behavioural economics also takes into account how much an individual consumes compared to others. Thus, relative consumption also has an impact on an individual’s realised utility. Social comparison, the comparison of an individual’s own consumption with others, can take place in several ways; quantitatively, based on difference, ratio, or ranking. The reference group can consist of the society as a whole, but more realistic to see individuals in his immediate social environment. The individual can compare to the average consumption of individuals in his reference group, but the validity of the individual comparison is more justified. Relative consumption is studied dynamically. On the one hand, it is manifested in the continuous rivalry among individuals. On the other hand, the current and past consumption of others affects the individual’s current consumer utility. If an individual wants to improve or preserve his position in the future, then it is necessary to estimate the future consumption of the individuals in his reference group. However, his expectations for the future are not necessarily justified, the outcome of his decision is uncertain, and this may lead to a reduction in his relative position. An individual also takes his financial position into account when he invests in positional goods; however, he cannot be sure of the return on investment to achieve a higher consumer utility. Rivalry for the social position may result in overspending and a reduction in savings, without improving relative position. An individual can mitigate the harmful effects of relative consumption by paying more attention to his inner motivations and by more consciously allocating his income.

 

 

 

 

 

 

A neoklasszikus közgazdaságtantól eltérően a viselkedési közgazdaságtan szerint az egyén fogyasztásból származó hasznossága nemcsak saját fogyasztásának abszolút szintjétől függ, hanem attól is, mennyit fogyaszt másokhoz viszonyítva – ez a relatív fogyasztás. Következésképpen, az egyén nemcsak arra vagy nem feltétlenül arra törekszik, hogy az általa élvezett hasznosságot növekvő fogyasztási szinttel fokozza, hanem hogy másokhoz képest nagyobb, kedvezőbb fogyasztást érjen el.

 

 

A relatív fogyasztás növelésének és a társadalmi pozíció javításának aspirációja a társadalom minden rétegében jelen van, azonban más-más formában nyilvánul meg az eltérő vagyoni és jövedelmi szintből, értékrendből és életstílusból adódóan. Az azonban általánosságban jellemző, hogy a relatív fogyasztás erősítését célzó törekvések mögött érzelmek húzódnak meg, az irigység a meghatározó (Solnick–Hemenway, 1998).

 

 

Az emberek általában pénzügyi helyzetük romlása nélkül kívánják relatív fogyasztásukat javítani. A társas referenciapontok mellett tehát az egyén számára releváns a pénzügyi helyzete is, amely pénzügyi referenciapontként van jelen a döntése során. Jingyi Lu és szerzőtársai (2015) amellett érvelnek, hogy az egyén elsőként a pénzügyi referenciapontjait mérlegeli, aztán fontolja meg a társas referenciapontjait. Ennek oka, hogy az emberek akkor érzik magukat biztonságban, ha meg tudják valósítani pénzügyi terveiket. Így a relatív fogyasztásból származó hasznosságot a társas és a pénzügyi referenciapontok egyaránt befolyásolják. Hirsch (1976) megállapítja, hogy ha az egyén jövedelme növekszik, akkor jövedelmének egyre nagyobb hányadát költi pozicionális javakra. Annak ellenére, hogy a fogyasztás marginális hasznossága csökken, az egyén mégis motivált a fogyasztásának növelésében, mert nagyobb fogyasztás szükséges a magasabb társadalmi pozíció eléréséhez.

 

 

A társadalom minden tagját érintő relatív fogyasztás az egyén fogyasztói hasznosságát és pénzügyi helyzetét egyaránt befolyásolja. A fogyasztási döntések kimenetele bizonytalan az egyének egymástól függéséből eredően, a túlköltekezés ellenére akár a relatív pozíció gyengülésével is járhat. A benső motivációira való nagyobb odafigyeléssel és a jövedelme tudatosabb allokálásával azonban mérsékelhetők negatív következményei. A pazarló kiadások megfékezésére Frank (2007) a gazdaságpolitikai döntéshozóknak a progresszív fogyasztási adót javasolja, amely minden jövedelemszint mellett nagyobb jólétet eredményezne, egyúttal ösztönözné a megtakarítást, és csökkentené a környezeti ártalmakat. Már Thorstein Veblen (1899, 1979) rámutatott a versengéshez kötődő fogyasztás ökológiailag káros hatására a pazarló kiadásokon keresztül: a fogyasztók értékesebb vagy több jószágot vásárolnak a számukra valóban szükségesnél, amelyet a vállalatok a szűkös erőforrások nem hatékony felhasználásával állítanak elő.

 

A publikáció a Bolyai János Kutatási Ösztöndíj támogatásával készült.