A viselkedési közgazdaságtan alapvetően az egyéni döntéseket vizsgálja, próbálja megérteni a döntések mögött húzódó belső folyamatokat, és tanulmányozza azok hatását a piaci viselkedésre. A pszichológiának azért juthatott kiemelkedő szerep a viselkedési közgazdaságtani vizsgálatok során, mert a neoklasszikus közgazdaságtani elméletek a társadalmi jelenségeket az emberek gazdasági viselkedéséből vezetik le, ugyanakkor az embereket tökéletesen racionálisnak és önzőnek tekintik. Azaz a neoklasszikus közgazdaságtan emberképe, a homo oeconomicus, nem hagy teret az egyéni különbségek vizsgálatának a különböző gazdasági döntések során.