Rosa Schleenbecker és Ulrich Hamm szerint a minőség fogalma a fogyasztók számára két részből tevődik össze: az alapvető érték, amely tartalmazza az egészségességet és a tápértéket, illetve a kiegészítő érték, amely az érzékszervi (gasztronómiai) és társadalmi szempontokat foglalja magába. Az azonban, hogy egy fogyasztó melyik tényezőt mennyire hangsúlyosan veszi figyelembe, változó. Kutatásukban, más munkákhoz hasonlóan, leírnak egy fogyasztói csoportot, akik jellemzően bioélelmiszert választanak, azonban többet várnak a hagyományos bio minősítésnél: az állatok életkörülményei és a termelés helye is fontos szempont számukra (Schleenbecker–Hamm, 2013). Klaus G. Grunert szerint fontos tudatosítani, hogy a minőséggel kapcsolatos fogyasztói igények, ezeknek az igényeknek a teljesülése a termelésben, valamint a fogyasztó erre vonatkozó percepciója három egymással csak mérsékelten összefüggő tényező. A termelők és fogyasztók közötti információs aszimmetria, tudás- és értékrendbeli különbség azt eredményezi a gyakorlatban, hogy a termékről kialakított kép könnyen lehet túlzottan pozitív vagy negatív is. A termékek etikai megítélése és piacképessége tehát összefügg, de a két tényező közötti kapcsolat bonyolult és ellentmondásos mind a konvencionális, mind az etikus termékek esetében (Grunert, 2005).

A jó minőség és társadalmi felelősségvállalás kulcsa lehet a termelés folyamatának átláthatósága, ami más módok mellett a termelés és értékesítés lokalizációjával segíthető elő. Damian C. Adams és Matthew J. Salois szerint a piacokon és az irodalomban egyaránt a „helyi” fokozatosan átveszi a „bio” szerepét. Ugyanazok a fogyasztók, akik a vegyszermentes mezőgazdaságban látták a számukra fontos értékek megvalósulását (legyen az egyéni egészség vagy fenntarthatóság), ma inkább a helyi kistermelők felé fordultak. Ennek a változásnak az oka a szerzők szerint az, hogy a nagyüzemi mezőgazdaság is egyre több bioterméket dob piacra, ezek azonban a fogyasztók egy csoportja számára a termelési lépték vagy más probléma miatt nem számítanak fenntarthatónak, még ha a vegyszermentességük nem is vitatott (Adams–Salois, 2010).

A vásárlók termékek környezeti és társadalmi hatásaihoz való viszonya általában véve ellentmondásokkal terhes, írja June Cotte és Remi Trudel. A legtöbb kutatás szerint a fogyasztók hajlandóak valamivel többet fizetni az etikusabb termékekért, mégis, ha az elvárt árat kérdezik tőlük, jellemzően ugyanazt az értéket adják az etikus és a konvencionális termékeknek. Az ellentmondásos átlag azonban rejt csoportokat, amelyek elkötelezettek az etikus fogyasztás mellett. Ezek a csoportok jellemzően kevésbé írhatók le demográfiai paraméterekkel, sokkal jellemzőbbek az értékrendükre utaló mutatók, például a politikai orientáció vagy a reklámok elutasításának mértéke (Cotte–Trudel, 2009).

Kutatásunkban a döntéseket befolyásoló számos tényező közül a fenntarthatóság szempontjából kiemelkedően fontos szempontokat vizsgáltuk a budapesti vásárlók körében. Eredményeink rámutatnak a hazai fenntarthatóélelmiszer-piac néhány olyan motívumára, amelyek utat mutathatnak a további fejlődéshez.

Nézetünk szerint a fogyasztók többsége, még ha elméletileg nem is megalapozottan és részletekbe menően, de alapvetően tisztában van azzal, hogy gyakran káros környezeti hatások és társadalmi konfliktusok terhelik a termelést, és ez befolyásolja a termékek minőségét, valamint hogy az ár és a minőség között bizonyos mértékű összefüggés áll fenn. A termelők és a fogyasztók között információs aszimmetria figyelhető meg az élelemiszer termelési körülményeivel kapcsolatban.

Azoknak a fogyasztóknak, akik vásárlás előtt szeretnének behatóbban tájékozódni, két fő módja létezik az információs aszimmetria enyhítésének (Kuslits–Kocsis, 2018). Az egyik elérhető megoldás a címkézett, tanúsított termékek vásárlása (illetve a címkék tudatos figyelemmel kísérése, vizsgálata), a másik a helyi értékesítési formák előnyben részesítése, ahol a termelőnek személyesen lehet kérdéseket feltenni. Előbbi csoportba tartoznak a minősített biotermékek, a helyi védjegyes és fairtrade áruk, a különböző állatvédelmi minősítések, illetve a termékekhez kapcsolódó szén-dioxid-kibocsátást jelző címkék. Leggyakrabban a címkéket egy külső, harmadik szervezet ítéli oda az arra pályázó termelőknek bizonyos feltételek teljesülése esetén (Gallastegui, 2002). A címkék nemcsak a termelő és a fogyasztó közötti információs aszimmetria csökkentésére alkalmasak, hanem arra is, hogy a tudomány által feltárt releváns, de a felek által nem ismert összefüggéseket tömören és érthetően közvetítsék mindkét fél felé (Kocsis–Kuslits, 2019).

A magyarországi élelmiszerpiacon is megtalálhatók a védjegyek, illetve ezekkel párhuzamosan az utóbbi években egyre erősödik a kézműves élelmiszerek és termelői piacok mozgalma (Benedek et al., 2014; Fertő et al., 2016). Az is megfigyelhető, hogy a fogyasztók egy csoportja hajlandó magasabb árat fizetni egy-egy termékért, ha azt valamilyen értékrend (egészség, fenntarthatóság, tradíció iránti vonzalom stb.) mentén átlag felettinek látja (Balogh et al., 2016; Szakály et al., 2017).

A hazai jogszabályok szerint a termelői piacokon kizárólag saját termékeiket értékesíthetik azok a kistermelők, akik az adott megyéből vagy a piac negyven kilométeres körzetéből jönnek (a területi korlátozás Budapesten nem érvényes).1 Ezek a szabályok elméletileg alkalmasak arra, hogy sok tekintetben kiküszöböljék azokat a Princen által is leírt jelenségeket, amelyek a környezeti és társadalmi problémákat láthatatlanná teszik. A szupermarketek kontinenseken átívelő beszállítói láncához képest valóban jelentős különbséget jelent az, hogy személyesen találkozhatunk a termelővel, visszajelezhetünk neki a korábban vásárolt termékről, és kérdéseket tehetünk fel a termelés folyamatáról. Azokat az értékesítési módokat, amelyek a termelő és fogyasztó közötti minél közvetlenebb kapcsolat megteremtésére törekednek, rövid ellátási láncoknak nevezzük.

A termelői piac, illetve a termékek minősítése egy-egy intézményi keret, amelyben az élelmiszerpiaci környezetkárosítás (negatív externália) kiküszöbölése elvileg lehetséges lenne. A továbbiakban azt fogjuk bemutatni, hogy a fogyasztói attitűdök hogyan határozzák meg ennek az intézményi keretnek a működőképességét, illetve megvizsgáljuk azokat az értékeket, amelyek szerepet játszanak a budapesti fogyasztók értékválasztásaiban.

A helyszínek kiválasztásánál arra törekedtünk, hogy az eredmények alapján az egyes vásárlási helyszíneken jellemző attitűdök legyenek összehasonlíthatók. A pesti és budai helyszínek közötti különbség elsősorban azért volt lényeges, mert így többféle szociológiai hátterű és anyagi helyzetű fogyasztónak is feltehettük a kérdéseinket, míg az egyes helyszíntípusok a beszállítói körükben különböznek leginkább. A szupermarketekre jellemző leginkább a globális beszállítói lánc. A hagyományos piacon nagyobb részt, de nem kizárólag, hazai élelmiszer kapható, ami nem minősített, jellemzően nagyüzemi származású. A biopiacon a származás helye nem, de a biominősítés jellemző, míg a termelői piacon a termékek sokszor nem minősítettek, a származás helye és a termelő jellege a meghatározó.

Az egyik hipotézisünk az volt, hogy míg a piac és a szupermarket vásárlói összemosódnak és jellemzően elsődlegesen árérzékeny fogyasztókból állnak, a termelői piacon és a biopiacon a fenntarthatóság és egészségtudatosság mellett elkötelezett fogyasztók lesznek felülreprezentáltak. Arra számítottunk tehát, hogy a korábbiakban leírtaknak megfelelően, azok az értékesítési módok, amelyek az ellátási lánc nagyobb átláthatóságát teszik lehetővé, azokat a fogyasztókat vonzzák, akik számára az így hozzáférhető etikai szempontok fontosak akár annak árán is, hogy így magasabb áron jutnak a termékekhez. Az értékrend befolyásoló szerepe mellett a másik hipotézisünk az volt, hogy bár van valós árkülönbség a termelői és biotermékek, illetve a konvencionális megfelelőik között, a különbség mértékét a fogyasztók többsége felülbecsüli, és ezzel párhuzamosan túlzónak is tartja.

A nyolc helyszínen felvett 156 kérdőívet az Agenda 2030 Humánökológia Kutatóműhely szemináriumán felkészített kérdezőbiztosok segítségével töltötték ki a válaszadók. A minta nem reprezentálja a magyar társadalmat, mivel minden piactípuson ugyanannyi válasz összegyűjtésére törekedtünk, függetlenül attól, hogy az összes fogyasztó hány százaléka látogatja az adott helyszínt. Ily módon vált lehetővé, hogy az arányaiban még alacsonynak mondható bio-, illetve termelői piacon történő vásárlás körülményeit jobban feltárhassuk.

A vásárláshoz kapcsolódó attitűdjeik alapján a mintába került budapesti fogyasztók öt jól körülhatárolható csoportba sorolhatók (1. táblázat) klaszterelemzéssel (Ward method). Ez a csoportosítás segít megérteni, hogy milyen értékek és szociológiai adottságok határozzák meg az egyes fogyasztók döntéseit.

A válaszadók között a fenntartható élelmiszereket egyértelműen preferálók két csoportba sorolhatók. Az első csoport [1] átlagosnak tekinti saját anyagi helyzetét, és fontos számára az élelmiszer egészségügyi hatása és termelési körülménye is. Ők tekinthetők leginkább olyannak, akik tudatos értékválasztás alapján döntenek a fenntartható élelmiszerforrások mellett – elsősorban biopiacon vásárolnak. Mellettük jellemző még a „tudatos jómódúak” [2] klasztere, akik 30-as, 40-es éveikben járnak, nem árérzékenyek, hagyományos üzletekben nem vásárolnak, de nem jellemző rájuk, hogy valamilyen érték hangsúlyos lenne a vásárlási döntéseikben. Az értékrendbeli elkötelezettséggel és az átlag feletti vásárlóerővel jellemezhető fogyasztók mellett kirajzolódott egy olyan csoport is [3], amely az adatok alapján szociológiailag kevésbé megragadható, mégis jelentős hányadát adta a válaszadóknak. Ők jellemzően termelői piacra járnak, de a kérdőív alapján nem látható a motivációjuk. Elképzelhető, hogy valamilyen olyan szempont alapján döntenek, amely a környezeti és társadalmi hatások szempontjából kevésbé releváns, például gasztronómiai preferenciák – jelenlétük azonban nagyon fontos jelzője annak, hogy további kutatásokra is szükség van, ha a fogyasztói attitűdöket meg akarjuk érteni. Két olyan csoport azonosítható a válaszadóink között, akikre nem jellemző a tudatosan fenntartható fogyasztás. Egyik ilyen a „hagyományos háziasszonyok” [4] csoportja, akik jellemzően piacon vásárolnak, rendkívül árérzékenyek, és valószínűleg ezért nem járnak termelői és biopiacra sem, jellemzően elégedetlenek az anyagi helyzetükkel. A csoport többsége 45 év fölötti nő. Szintén látványosan kirajzolódik az „egyetemista korú fiatalok” [5] csoportja, akik az áron kívül nem sok szempontot tartanak fontosnak az élelmiszerek kiválasztásában, és az esetek döntő többségében szupermarketekben vásárolnak.

A fenntartható termékek fogyasztói amellett, hogy hajlandóak (és képesek) magasabb árat fizetni az élelmiszerért, mint a hagyományos helyszínek látogatói, számos szempontból jelentősen különböznek egymástól is. Fontos különbség például, hogy míg egyesek számára elsősorban azok a szempontok fontosak, amelyek saját életük szempontjából relevánsak, mások olyan tényezőket is figyelembe vesznek, amelyeknek tőlük távolabb van csak jelentősége. Másként fogalmazva, míg a fogyasztók egyik csoportjának az egészséges, illetve gasztronómiai szempontból kiemelkedő termékek érnek többet, mások számára a fenntarthatóság, a vidékfejlesztés és más, elvontabb szempontok is hangsúlyosak a drágább termék kiválasztásakor. Megerősítést nyert tehát az első hipotézisünk, mely szerint a konvencionális piacon a fogyasztók elsősorban az olcsó termékeket keresik, míg a fenntarthatóbb piacokon – nagyobb árrugalmasság mellett – az élelmiszer-termeléshez köthető társadalmi értékek is fontos szerepet játszanak. Mindezek mellett a termelői piacok vásárlói motivációinak mélyebb megértéséhez további kutatások szükségesek.

A fenntarthatóbb élelmiszerpiac felé való elmozdulásban olyan intézkedések látszanak a leginkább hasznosnak, amelyek a valós élelmiszerpiacot a piac elméleti modelljéhez viszik közelebb: javítják a fogyasztók információhoz való hozzáférését, és segítik annak értelmezését (azaz csökkentik az információs aszimmetriát). A konvencionális élelmiszerek fajlagosan ugyan valóban olcsóbbak, mint a fenntarthatóbb versenytársaik, a különbség azonban kisebb, mint amit a fogyasztók átlagosan feltételeznek. A válaszadók tehát vagy a társadalmi értékek árba való beépítését tartják túlzónak, vagy csak téves információkból vonják le a következtetéseiket. Valószínű, hogy mindkét lehetőség szerepet játszik, a kettő viszonyát azonban csak további kutatással lehetne tisztázni. Kihívást jelent ennek a kérdésnek a megválaszolásában, hogy az objektív információs aszimmetria mellett az információforrások hitelessége és a különböző szempontok összevetése is nehezíti a fenntarthatóság elveinek egyértelmű kommunikációját.

A piac klasszikus modellje tehát az eredményeink alapján kedvező környezete lenne a fenntartható élelmiszerek terjedésének, olyan szabályozásra van tehát szükség, amely ezt minél hatékonyabban segíti megvalósulni a gyakorlatban is. Ez a támogatás – hatékonyan – alapvetően két formában valósulhat meg. Az első azoknak az intézményi kereteknek (helyi piacok és hasonló, rövid ellátási láncú kezdeményezések) az erősítése, amelyek az információk „elhomályosítását” nem teszik lehetővé, a második az olyan kommunikációs csatornák kidolgozása (címkék), amelyek egy-egy termékről nyújtanak többletinformációt a fogyasztóknak. Néhány termék esetében (például tojás) ezek a címkék már elterjedtek, kérdéses azonban, hogy a fogyasztók mennyire vannak tisztában a jelölések értelmével. Összefoglalóan tehát elmondhatjuk, hogy a termelési és értékelési folyamatba közvetlenül be nem avatkozva, de a fogyasztóknak különböző módokon többlet­információt nyújtva, közelebb léphetünk a fenntartható élelmiszer-termeléshez. Ezek a stratégiák – kisebb különbségekkel – mind piaci, mind kormányzati szereplők számára elérhetők.